Культура как стратегический ресурс. Предпринимательство в культуре. Том 1. Сборник статей

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ и победы все время одерживал Юг. Чтобы вывести Pepsi в лидеры, нам необходимо было предпринять некоторые кардинальные шаги, которые со временем позволили бы добиться первенства в формировании имиджа…»[53]Внимание Д. Скалли привлекло высказывание известного антрополога Маргарет Мид, что все, кто занимается маркетингом, должны ориентироваться на один важный факт, характерный для послевоенного периода, – бум деторождения, получивший в Америке название «бэби-бум». Скалли задумался над тем, как овладеть сознанием поколения «бэби-бума». С демографической точки зрения, середина 60-х гг. находилась как раз в самой середине этого взрыва, и многие из родившихся в тот период уже стали подростками. У них имелись карманные деньги, которые они еще не научились тратить. У Скалли возникла идея создать для них концепцию стиля жизни, к которому они могли бы стремиться. Так родилась концепция «The Pepsi generation».

      В 1961 г. эта концепция впервые была выражена девизом: «“Пепси” – для тех, кто чувствует себя молодым». К 1964 г. идея обрела вид, ставший классическим: «Вы – поколение “Пепси”». Стратегия «Pepsi» была направлена на изменение позиции конкурентов, которые были «вне времени и вне моды». «Pepsi» добилась не только этого, но и другого, не менее ценного психологического преимущества. Это была сильная стратегическая идея с огромной перспективой. Компания воспользовалась возрастным соперничеством, существовавшим в среде целевой аудитории. Поскольку большинство людей пили «Колу», а не «Пепси», логично было бы предположить, что «Колу» предпочитают люди более старшего возраста. Молодежь могла выразить им свой обычный протест употреблением «Пепси». Стратегия была построена на разнице поколений. Демографическая ситуация работала на эту стратегию «PepsiCo». Как написали Д. Траут и Э. Райс, «в то время как “Кока-кола” хоронит своих потребителей, рождаются новые покупатели “Пепси”»[54]. Обращение к аудитории молодого поколения, где потребление прохладительных напитков было очень высоким, оказалось необычайно перспективным. Если бы «новое поколение» перешло на «Pepsi», это дало бы колоссальный выигрыш, т. к. оно потребляло в три раза больше прохладительных напитков, чем кто-либо другой. Концепция Скалли легла в основу РК «The Pepsi generation», которую разработало и провело BBDO. «The Pepsi generation» преподносила «Pepsi» как современный напиток Америки, а «Coca-Cola» – как напиток традиционный, устаревший.

      В конце 1960-х гг. «Pepsi» продолжило наступление на лидера, атаковав его кампаниями под девизами «Впереди у вас – долгая жизнь, Pepsi обеспечит ее всем возможным» («You’ve Got a Lot to Live. Pepsi’s Got a Lot to Give») и «Присоединяйся к нам, почувствуй себя свободным». Призыв к свободе – один из популярных лозунгов контркультуры.

      В 1970-х гг. к контркультурной тематике на некоторое время присоединилась и «Coca-Cola». В 1970 г. «Coca-Cola» выпускает в эфир телевизионный ролик «Hiltop», который бьет среди молодежи все рекорды популярности. Ролик «Hiltop» был снят во время войны США во Вьетнаме, когда «холодная война» между Востоком и Западом была в самом разгаре. Он получил всеобщее признание в мире. Сюжет ролика «Hiltop» таков: молодые СКАЧАТЬ