Культура как стратегический ресурс. Предпринимательство в культуре. Том 1. Сборник статей
Чтение книги онлайн.

Читать онлайн книгу Культура как стратегический ресурс. Предпринимательство в культуре. Том 1 - Сборник статей страница 19

СКАЧАТЬ (или духовную) концепцию произошел переход от маркетинга, ориентированного на имидж бренда, к новой идее бренда, т. е. маркетингу интерактивному, вовлекающему в деятельность, правдивому и динамичному. Эти две системы взглядов не просто альтернативные методики – они по-разному смотрят на то, как работает бренд.

      Эти изменения произошли по ряду причин:

      • получили развитие новые творческие подходы;

      • наблюдается избыток сообщений старого типа и недоверие к рекламе;

      • появились возможности использовать новые медиаканалы, которые, в свою очередь, вдохновили на создание новых идей по использованию старых каналов;

      • изменились основные сферы деятельности бренд-маркетинга – ими стали СМИ, услуги и розничная торговля;

      • стратегии бизнеса стали более динамичными и быстро развивающимися;

      • людям стало трудно делать выбор в пользу того или иного стиля жизни, они нуждаются в новых идеях.

      Старая теория брендинга была выражена Питером Дойлом в следующей формуле:

      S = P × D × AV

      – сильный бренд равен: преимущества продукта, умноженные на четкую идентичность, умноженную на добавленные ценности.

      Таким образом, программа бренд-маркетинга должна быть направлена на коммуникации:

      • конкретных преимуществ или ряда преимуществ продукта (уникального торгового предложения);

      • определенной идентичности: названия, логотипа, впечатления и ощущения от использования продукта, индивидуальности;

      • конкретной эмоциональной ценности бренда.

      Если психологическая и культурная парадигма современного брендинга выражена социальным и, в меньшей степени, интегрированным подходом, то его экономическая составляющая основывается на марочном видении бизнеса и развитии капитала брендов. Она находит обоснование в работах Д. Аакера, Ж. Капферера, Дж. Мерфи, П. Темпорала, Т Гэда, Д. Алессандро, С. Дэвиса и многих других специалистов.

      Сторонники современного подхода к развитию бизнес-моделей, ориентированных на бренды, рассматривают брендинг как стратегический инструмент формирования прибыли компании, который стимулирует развитие медиатехнологий и новых моделей бизнеса с иными подходами к созданию брендов.

      Данную модель брендинга классик научного маркетинга Дэвид Аакер называет бренд-лидерством. Концепция бренд-лидерства обладает глобальной перспективой. Цель бренд-лидерства состоит в том, чтобы создать капитал бренда, а не просто работать с его имиджем. Ее специфику Д. Аакер описывает в сопоставлении имиджа бренда и капитала бренда. Если имидж бренда носит тактический характер, направлен на достижение краткосрочных результатов и его можно доверить специалистам по рекламе и промоушену, то капитал бренда обладает стратегической направленностью и представляет собой актив, на основе которого можно добиться преимущества над конкурентами и долгосрочной прибыльности[15].

      Классическая СКАЧАТЬ

<p>15</p>

Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М., 2003. С. 23.