Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля». Виктор Тамберг

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ спланированным воздействием на человека. Поэтому все идеи построения бренда и были воздушными замками, не имеющими никакого отношения к реальной жизни и к реальному рынку. Приходилось их придумывать, так как четкой связи между общими мотивами и конкретной покупкой найти не удавалось. А связь происходит именно через ситуации потребления, в которых мотив или мотивы воплощаются в реальности.

      Мотивы при принятии решения отходят на второй план как очевидные, и потребитель начинает руководствоваться тем, что для него лучше не вообще, а применимо к возникшей жизненной ситуации. И это находит свое отражение в совершенствовании конкретных продуктов – товаров и услуг. Человек покупает не продукт, а решение своих проблем. И чем это решение удобнее и оптимальнее – тем с большей вероятностью оно приживется на рынке. До возникновения крупных форматов торговли для реализации ситуативной модели «кормление семьи» хозяйка должна была посетить целый ряд различных магазинов: бакалейный, мясной, овощной, молочный и т. п. С появлением же супермаркетов реализация ситуативной модели стала возможной в одном-единственном магазине. Это стало намного удобнее для покупателя, поэтому новый формат и прижился на рынке. У потребителя появилась возможность реализовать ситуативную модель «кормление семьи» с наименьшими усилиями. Это можно назвать абстрактным «удобством», но правильнее говорить об оптимальном способе действий в рамках ситуативной модели. Впрочем, ситуативные модели имеют свойство не только объединяться друг с другом, но и делиться на составные части.

      Многие новые продукты изначально были достаточно многозадачными, они были приспособлены для использования в различных ситуациях или разными способами. Запросы потребителя в постоянном улучшении потребительских характеристик заставили из общей ситуации потребления вычленять более частные, конкретные случаи использования и создавать продукты, исходя из задач, вытекающих именно из этих случаев. Таким образом, обычное средство для мытья, преломившись в различных ситуациях, привело в итоге к созданию крем-мыла, гелей, шампуней, мыла для рук, интимного мыла, средства для снятия косметики и прочее, прочее.

      Аналогичный пример можно привести, изучая автомобильный рынок (см. рис. 1.3), на котором появилось деление на автомобили представительского класса, семейные автомобили, внедорожники, малолитражки, спортивные автомобили и другое. Ведь этого дробления рынка требовали особые запросы в каждой из ситуаций. Соответствовать в максимальной степени всем возможным ситуациям продукт не может по определению – автомобиль не может одновременно быть и пафосным, и малогабаритным, и предназначенным для перевозки грузов, и для комфортного передвижения большой семьей, и с интегрированной газонокосилкой.

      Рис. 1.3. Развитие рынка автомобилей, вызванное необходимостью удовлетворять покупателя в различных ситуациях

      Этот путь проходили почти СКАЧАТЬ