Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля». Виктор Тамберг

Чтение книги онлайн.

      1.5.2. Ситуативная модель

      Соответствие базовому мотиву определяет следующий факт: станет ли продукт вообще востребован на рынке. Если новый товар или услугу невозможно четко сопоставить хотя бы с одним базовым мотивом – этот товар или услугу не ждет ничего хорошего. Мотив отвечает за то, чтобы товар в принципе нашел своего потребителя. И все продукты, как новые, так и используемые столетиями, опираются на базовые мотивы. Поэтому мы не смогли опустить этот этап и коротко его обозначили. Но когда рынок насыщается, когда начинается рост конкуренции, ситуация развивается уже в несколько иной плоскости. Мотивов становится слишком много, они начинают пересекаться и перетекать друг в друга. И разобраться в этом хитросплетении становится невозможно. Поэтому мы принимаем за аксиому, что в каждой конкретной ситуации потребителем движут несколько потенциально актуальных мотивов. Отсюда следует, что нужно искать другой ответ на вопрос, что человек выбирает и покупает.

      Потребитель покупает не продукт, а решение своих проблем – это аксиома. Давно известно, что человек покупает не сверла и дрели, а те изделия, которые обеспечивают ему возможность сделать отверстия в стене, не косметику, а красоту, не мыло, а чистоту рук. Однако почему-то никто не попытался развернуть это положение в цельную концепцию. Если выйти за пределы рассмотрения товаров, назначение которых достаточно примитивно – покупая фен, человек покупает возможность сушить и укладывать волосы, покупая аудиосистему, человек покупает способ прослушивать музыку и т. п., то интуитивная ясность теряется.

      Вернемся к тому же супермаркету: чем определяется выбор конкретного супермаркета, когда человек идет делать покупку? Удобство? Но самыми удобными, по определению, являются сервисы с доставкой на дом. А они почему-то не процветают, если вообще выживают. Большой ассортимент? Тогда, выходит, чем больше площадь и ассортимент, тем лучше. Но удобны ли мега-гипермаркеты, площадью в сотни гектаров, и так ли они нужны усталому потребителю, которому необходимо всего лишь купить что-то себе на ужин, не тратя время на часовую прогулку по магазину? Большой вопрос. Многие специалисты до сих пор в плену подобных заблуждений, но для нас ошибочность таких суждений очевидна. К тому же этот подход опять не подразумевает никакого внятного планирования действий по созданию и продвижению рыночного продукта.

      Итак, из анализа фразы о покупке не товара или услуги, а решения проблемы, следует вывод, что она нуждается в развитии. Обобщив ее и распространив на то, что человек действует не просто так, а в конкретной ситуации, мы получим следующую фразу: «Потребитель выбирает способ эффективных действий в рамках ситуации, которая имеется в его жизни». А принимая во внимание то обстоятельство, что у разных потребителей и сами ситуации выглядят различно, объединив их усредненной СКАЧАТЬ