Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. Феликс Шарков

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ здесь заключается в идентичности Brand Image у московских потребителей и у потребителей из стран СНГ. Встает также вопрос доверия к качеству. К примеру, появиться в костюме от фабрики “Большевичка” в каком-либо приличном месте в Москве считается в порядке вещей. Попробуй же сделать это на каком-нибудь приеме за рубежом, как тут же у окружающих сложится мнение, что человек одет не комильфо. А ведь продукт-то от этого в качестве не потерял. Поэтому можно сказать, что ареалом распространения данного бренда будет территория России и стран СНГ. Но здесь важно принимать во внимание фактор удаленности рынка сбыта от места производства. Понятно, что чем ближе рынок сбыта к месту производства, тем сильнее будет Brand Image, поэтому ощущение локальности – понятие очень относительное.

      Во-вторых, возникает проблема сравнения качества транснациональных брендезированных продуктов с качеством локальных брендов. А ведь уверенность в качестве – это одна из самых главных характеристик бренда. Вот, к примеру, “ВАЗ”, безусловно, по известности и популярности превосходит все остальные автомобили на российском рынке, но становится ли он от этого брендом?

      Сегодня на российском рынке потребитель выбирает продукт не только исходя из его марочности. Скорее выбор основывается на соотношении “цена – качество”. Отсюда и получаем, что “ВАЗ” самая продаваемая марка автомобилей в России, так как за сравнительно малую цену человек приобретает не какой-либо миф, связанный с брендом, но средство передвижения.

      Однако если абстрагироваться от точных соответствий в категориях “товар – бренд”, можно наблюдать, как местные торговые марки занимают долю рынка иностранных брендов, повторяя успешные шаги конкурентов. При этом продукт оказывается в той же ценовой категории и идентичен продуктамконкурентам: “Слобода” против “Олейны”; “Деревенское” против “Рамы”; “Чудо-творог” против “Даниссимо”; “Балтимор” против болгарских брендов.

      Достоинство локальных брендов – четкая дифференциация бренда для сохранения доли рынка и более продуманная рекламная стратегия для более узкого рынка. Это и помогает им выжить.

      Слоган. Существует несколько видов слоганов: императивные, описательные, превосходные, провокационные, специфические. К императивным можно отнести следующие слоганы: Nike – Сделай это (Just do it); HP – Изобретать (To invent); Toshiba – Не копируйте. Лидируйте. (Don’t copy. Lead); Honda – Упрощаем (Simplify. Описательные: General electric – Мы приносим в жизнь хорошие вещи (We bring good things to life). Превосходные: BMW – Лучший автомобиль (The best driving machine); British Аirlines – Лучшая авиакомпания в мире (Тhe world favor airlines); Lufthansa – Нет лучшего способа летать (There is no better way to fly). Провокационные строятся на основе вопроса. В качестве примера можно привести следующие: Viagra – Станцуем! (Let’s the dance begin); Philips – Давайте изменим жизнь к лучшему (Let’s make things better). Специфические слоганы подчеркивают свое лидерство в категории: Wolkswagen – Желанный для водителей (Drivers want it); Ebay – Счастливой охоты (Happy hunting); L’Oreal – Потому что ты этого достойна (Because you worse it).

      И если удачно подобрана ключевая фраза, СКАЧАТЬ