Психология коммуникаций. А. К. Болотова

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ различные материалы СМК. Фокус-группы как исследовательский метод появились в 40-е годы ХХ в. в связи с исследованием воздействия пропаганды во время Второй мировой войны. Первоначально фокусированное интервью описано Гертой Герцог, изучавшей реакцию слушателей на радиопрограммы. В 1956 г. вышла книга Р. Мертона с соавторами «Фокусированное интервью» [1991]. Основной психологический механизм эффективности фокус-группы – это групповая дискуссия, при ее проведении используются феномены групповой динамики, поэтому психолог – модератор фокус-группы должен уметь работать с групповой динамикой.

      Для анализа бренда в процессе фокус-группы могут использоваться различные, преимущественно качественные, методы. При использовании качественных методов необходимо следовать следующим принципам:

      1) четко определить потребность именно в данном типе методов, насколько сложны и деликатны поставленные вопросы, существуют ли у испытуемых скрытые мотивы, возможно ли получить информацию другим, стандартным методом;

      2) четко определить задачи исследования;

      3) подобрать техники и метод сбора информации (например, фокус-группы, глубинное интервью и т. п.);

      4) подготовить стимулы (стимулы в проективных техниках играют важную роль, поэтому к данной процедуре следует отнестись очень внимательно). Стимулы не должны быть слишком сложными, содержащими много деталей, а также вызывать стереотипные образы и суждения. Стимулы несут неопределенный смысл, поэтому должны быть неоднозначны или незакончены;

      5) тщательная подготовительная работа с респондентом. При проведении качественных методов респонденту необходимо объяснить, что в данном задании не существует правильных или неправильных ответов, четко объяснить задание, оговорить временные ограничения.

      Другие методы исследования бренда.

      • Метод направленных ассоциаций. Участников фокус-группы просят определить, какое из изображений какой-либо категории больше всего подходит к товару (бренду). Наиболее популярные категории для анализа: животные, деревья, цвета, автомобили, дома, герои кинофильмов и т. п. Например, вопрос может звучать так: «С каким животным ассоциируется у вас этот бренд?»

      • Метод персонификации. Участникам группы предлагают представить и описать бренд так, как если бы он был человеком. Вопрос может звучать так: «Представьте, что бренд X – человек. Опишите его: как он выглядит, какой он человек». При этом просят описать пол, возраст, характер, семейное положение, стиль жизни и т. п. данного «человека». Этот метод дает богатую информацию, во-первых, об имидже бренда, и во-вторых, об отношении испытуемых к данному товару.

      • Метод «Планета бренда» (Planet Game) является проективным с игровым компонентом. Инструкция участникам дается следующая: «Представьте, что мы путешествуем в космическом корабле. Сейчас мы подлетаем к планете X (называется бренд). Что вы видите в иллюминаторе? Опишите эту планету. СКАЧАТЬ