Реклама. Принципы и практика. Уильям Уэллс

Чтение книги онлайн.

      К примеру, оптовые и розничные торговцы являются важными участниками канала, и каждый из них способен изменять, поддерживать и доставлять рекламные послания. Главное преимущество оптового торговца состоит в том, что он осуществляет личные продажи. Поэтому нередко оптовики не осуществляют никакой рекламы; однако иногда они могут использовать прямую почтовую рассылку, коммерческие издания или каталоги для охвата розничных торговцев. Их рекламные тексты обычно бывают простыми и однозначными, они уделяют главное внимание товару, его характеристикам и цене. В то же время розничные торговцы, особенно местные, активно используют рекламу. Основная забота розничных торговцев заключается в том, чтобы реклама была направлена конкретно на их покупателей, а не на покупателей продукции производителя.

      Пример Gander Mountain показывает важность рекламы для розничных торговцев и для производителей, чьи товары они продают. Gander Mountain является компанией, продающей товары для охоты, рыболовства и отдыха на природе. Приведенная здесь печатная реклама акцентирует внимание на работниках компании, которые говорят покупателям: «Мы живем на природе!»

      Типы рынков

      Помимо ключевых действующих лиц мира рекламы давайте рассмотрим также и типы рынков, на которых работают эти профессионалы и их компании. Слово рынок первоначально означало место, где происходил обмен между продавцом и покупателем. Сегодня мы говорим о рынке не только как о конкретном месте, но и как об определенном типе покупателей – например, молодежный рынок или рынок мотоциклов. Понятие рыночной доли (или доли рынка) означает процент всего рынка данной товарной категории, приобретающий данный бренд.

      Когда разработчики маркетинговых стратегий говорят о рынках, они обычно имеют в виду группы людей или организаций. На рис. 2.1 показаны четыре основных типа рынков: (1) потребители, (2) коммерческие (промышленные) организации, (3) институциональные организации и (4) перепродавцы. Далее мы можем разделить эти рынки по размеру или географическому положению на местные, региональные, национальные или международные.

      • Потребительские рынки состоят из людей, которые покупают товары и услуги для личного или семейного использования. Например, студент рассматривается как член этого рынка компаниями, продающими джинсы, кроссовки, футболки, пиццу, учебники, рюкзаки, ПК, образовательные услуги, велосипеды, услуги СКАЧАТЬ