Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии. Светлана Сысоева

Чтение книги онлайн.

      Один из наиболее широко распространенных подходов к исследованию образа жизни для рыночной сегментации – программа «Ценности и образ жизни» (VALS), разработанная А. Митчеллом в консалтинговой компании SRI.

      Данная типология разделяет население США на четыре группы потребителей.

      Потребители, движимые нуждой. Ими руководят базовые (физиологические) потребности. Они тратят деньги в соответствии с тем, что им действительно необходимо для жизни, а не с тем, что им хотелось бы купить. Это беднейшие слои населения.

      Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.

      Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них важны свои собственные потребности и желания.

      Интегрированные потребители. Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, через которых проходят все успешные идеи и товары.

      В свою очередь эти группы подразделяются на девять типов.

      1. Выживающие (Survivors) еле сводят концы с концами (4 %).

      2. Терпеливые (Sustainers) поддерживают свое существование (7 %).

      3. Убежденные (Belongers) принадлежат к определенному классу (35 %).

      4. Подражающие (Emulators) ориентированы на преуспевающих (9 %).

      5. Преуспевающие (Achievers) достигли богатства и признания (22 %).

      6. Индивидуалисты (I-Am-Me) считают себя главным критерием успеха (5 %).

      7. Рискующие (Experiential) – это экспериментаторы-практики (7 %).

      8. Заботящиеся о социуме (Societally Conscious) являются сознательными и ответственными (9 %).

      9. Интегрированные (Integrated), или целостные (2 %).

      Система VALS основывается на убеждении, что люди прилагают усилия для того, чтобы в течение жизни постоянно совершенствоваться. Эта цель оказывает сильное влияние на их потребности, ценности, образ жизни и ежедневно принимаемые решения. Как применить типологию VALS к российским условиям, показано в табл. 1.2.