Классная цена. О секретах умного ценообразования. Тони Крэм

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ вывод метаанализа: потребители менее чувствительны к ценам на товары длительного пользования, чем к остальным товарам. Как установили, потребительский спрос более эластичен в начальной стадии и на стадии роста, уменьшаясь на стадии зрелости жизненного цикла товаров.

      Цена растет, а покупают больше

      Существуют исключения из общего правила и ограничения эластичности спроса по цене, когда цены достигают уровня, означающего либо невероятно высокое, либо неприемлемо низкое качество товара. Например, вряд ли многие родители приобретут детское кресло для автомобиля по цене на 60 % более низкой, чем цены других моделей: такая цена выходит за границы надежности. Существует также небольшое число примеров положительного значения для Е. Обычно такое характерно для товаров, связанных с социальным статусом. Исследование, проведенное Анджелой Чао и Джулиет Б. Шор (Angela Chao, Juliet B. Schor) в 1998 г., свидетельствует, что спрос на косметическую продукцию (губную помаду, тени для глаз и тушь для ресниц) среди женщин с образованием не ниже колледжа увеличился вслед за повышением цен. Коэффициент эластичности спроса по цене составил +0,117. В целом же для всех женщин он, как и следовало предполагать, имел отрицательное значение (-0,157).

      Чем выше показатель Е, тем более эластичен спрос и тем сильнее будет реакция продаж на увеличение цены.

      Практический совет. Надо получать прибыль в интервалах индифферентности цены.

      Практические аспекты ценовой эластичности были рассмотрены в исследовании McKinsey & Company, которая определила так называемые интервалы индифферентности цены, т. е. ценовые зоны, в рамках которых изменение цены не влияет или почти не влияет на поведение покупателей. Ширина этих интервалов может варьировать от 17 процентных пунктов у известных косметических брендов до 0,2 процентных пункта у некоторых финансовых услуг. Если повысить цену на товар внутри интервала индифферентности цены, то можно получить ощутимую прибавку к прибыли.

      На рисунке 4.1 представлены два товара, имеющие приблизительно одинаковую цену. Зная, где находится интервал индифферентности цены для потребителей на этом рынке, можно увеличить цену для продукта А до верхней границы зоны и придать ему большую ценность без какого бы то ни было снижения объема продаж продукта В. Однако повышение цены выше уровня, обозначенного пунктирной линией, запустит в действие обычный механизм перекрестной эластичности.

      Проехать дальше, чтобы заправиться подешевле

      Чувствительность к цене в значительной степени различается для отдельных товаров и товарных групп. Не всегда это поддается объяснению с точки зрения логики. Так, Марсел Коэн (1999) исследовал любопытный феномен, касающийся заправки автомобилей бензином. Он описал, как автомобилисты иногда проезжают значительное расстояние, для того чтобы заправиться подешевле. Такие поездки порой сводят на нет всю возможную экономию. СКАЧАТЬ