С помощью дизайна. Ральф Каплан

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ получение достоверных данных или «инсайтов», а на обоснование довольно очевидных предположений, сделанных ранее.

      Приведу свой любимый пример. Руководитель одного крупного дизайнерского бюро, специализирующегося на упаковке, пригласил меня на презентацию нового дизайна. Я на пару минут опоздал, презентация уже началась, и я зашел в темную комнату с экраном на стене. Демонстрировались различные варианты упаковки – одобренные и отклоненные по результатам фокус-групп. Ведущий говорил на удивление гладко и уверенно, совсем не так, как обычно выступают дизайнеры упаковки. Он был больше похож на актера, который играет роль дизайнера упаковки на презентации. Комментируя красочные слайды, он живописал те подходы, которые пришлось перебрать студии на протяжении нескольких месяцев работы в попытке выяснить, какая же заправка для салата наиболее желанна потребителю. Наконец маркетологи смогли выделить ключевые качества заправок для салата, которые импонируют домохозяйкам. Это были: 1) качество и 2) густота. Когда дизайнер говорил это, на экран для усиления эффекта вылетели надписи КАЧЕСТВО и ГУСТОТА. Дальше шла речь о том, как именно дизайнеры воплотили и акцентировали эти качества в графической концепции упаковки.

      Внезапно речь ведущего была прервана:

      – Гарри, – послышался голос из аудитории, – мне кажется, надо подчеркнуть конкурентные преимущества упаковки!

      – Да, Чет, – ответил дизайнер, – но я думаю, лучше не сейчас, а попозже. Это в конце сценария.

      «Секундочку, какой Гарри, какой сценарий?» – удивился я. И тут я понял то, что пропустил, опоздав к началу. Меня пригласили не на презентацию, а на ее репетицию. Как мне потом объяснили, выступавший был не дизайнером, а специально приглашенным сотрудником для участия в таких спектаклях.

      По окончании прогона руководители компании спросили меня, что я думаю по поводу увиденного. Я ответил, что было интересно, но дизайн упаковки не особо отличается от продукции конкурентов.

      – Да, мы не хотели радикально что-то менять, – ответили мне. – Результаты исследований показали преимущества консервативного подхода.

      – А положа руку на сердце, вы без фокус-групп не знали, что соус должен быть качественным и густым?

      – Откуда же нам было знать-то?

      – То есть вы допускали, что люди любят плохой и водянистый?

      – Ну нет, конечно, – процедил начальник. – Теперь-то нам кажется, что и так было понятно, но мы не можем позволить себе играть в угадайку и полагаться на интуицию. Надо бить наверняка.

      Дизайнеры с давних пор полагаются на интуицию и используют ее в своем творчестве. Именно в этом и заключается их работа. Когда мы видим «Порше» или хороший поварской нож, нас цепляет какое-то странное чувство, что мы хотели именно вот такое, но не знали об этом. Способность воплощать чувство и понимание в осязаемую физическую форму делает СКАЧАТЬ