Эмансипация маркетинга. Анна Петухова
Чтение книги онлайн.
Читать онлайн книгу Эмансипация маркетинга - Анна Петухова страница 10
Причина данных переходов в изначальном подстраивании под правила, а потом под необходимость быть узнаваемым и различаемым на полке.
В человеческой природе – отличаться, если не лично, то хотя бы тем, что создаешь. Отсюда пристрастие к соревнованиям: мы хотим продемонстрировать личные умения и достижения, чтобы нас похвалили и выделили.
В странах, где конкурентная рыночная экономика выросла и развилась поступательно, всегда стремились выделить собственное производство, свой торговый дом. Во-первых, это заведомо придает продукту определенные свойства, которые запоминаются потребителю и за которыми он возвращается. Во-вторых, позволяет определить ответственность за качество и тем самым снять риск неудачной покупки у покупателя.
Недаром в Европе, да и в России тоже, встречалось имя упаковщика, имя и контактный номер ответственного за качество или даже директора. Согласитесь, подобное решение – шикарный способ дисциплинировать сотрудников и поднять уровень доверия со стороны потребителей.
Все-таки бренды – очень интересная стезя маркетинга. С одной стороны, это результат креатива. С другой, с развитием психологии мы узнали, что люди ассоциируют бренд с конкретными качествами и свойствами продукта. При более детальных исследованиях данного феномена выдвинули гипотезу, что выбирают то, что показывает либо статусность, либо вызывает ассоциации, либо результат от взаимодействия с продуктом. Отсюда ретро и яркие хай-тек образы и сочные картинки утоления жажды.
Бренд, как вы знаете, не существует сам по себе. Его всегда окружают разные параметры, которые к нему подводят, о нем напоминают и с ним ассоциируются. Объясню на простом примере: сравним бренд с человеком. Каким вы себе представляете человека? Вы видите лицо, мимику, фигуру, значимость, слышите голос и ощущаете энергетику, харизму. Вы интересуетесь, где и как человек проводит время, что думает, чем увлекается, чтобы составить более подробный портрет.
Когда маркетолог создает бренд, он думает, что понравится потребителям: что им интересно, чего они ожидают от продукта. Обычно это некое идеальное слагаемое всех требуемых параметров в виде описания желаний, чувств, эмоций.
Когда мы переводим данные знания в маркетинговые инструменты, у нас получаются:
• визуалы – картинки предметов и людей, отражающих счастье от употребления продукта;
• слоган – короткий запоминающийся текст о продукте;
• мерчендайзинг – оформление продукта и его пьедестал.
Все это вместе составляет бренд-айдентику (то есть, суть бренда). Иногда можно встретить название «эссенция» бренда.
Посмотрите на схему. Как вы уже поняли, бренд состоит из множества частей: текстовые, визуальные и информационные СКАЧАТЬ